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Das Spielfeld neu gestalten: Die DECATHLON Deutschland Strategie

‘Das Spielfeld neu gestalten’, unter diesem Motto stellen wir unseren Business Plan 2022 bis 2026 vor. Wir möchten uns von einem Sportfachhändler zu einer Sportplattform transformieren.

Wir sind seit 35 Jahren auf dem deutschen Sportmarkt aktiv - mit vielen Meilensteinen und ambitionierten Zielen. Welche das bis 2026 sind, haben wir im Herbst 2021 im Rahmen einer digitalen Pressekonferenz präsentiert. Schwerpunkt unserer Strategie sind zum einen die Schaffung von interaktiven Erlebnissen on- und offline für Kund:innen, zum anderen eine nachhaltige Wertschöpfungskette und langfristige Partnerschaften mit weiteren Marken. Auch die eigene Marke – DECATHLON – möchten wir künftig ausbauen und in der Produktwelt verstärkt integrieren. Mit der Neuausrichtung möchten wir Marktanteile gewinnen und unseren Gesamtumsatz in Deutschland bis 2026 mit rund 2,5 Mrd. Euro mehr als verdoppeln. Haupttreiber sollen die fünf strategischen Sportfelder Mobility, Outdoor, Wassersport, Fitness und Athleisure sein. Neben Familien, Kindern und Jugendlichen sowie Freizeitsportler:innen möchten wir künftig auch ambitionierte Sportler:innen vermehrt für uns gewinnen.

Die wichtigsten Ziele der Strategie:

  • Entwicklung von einem Sportfachhändler zu einer Sportplattform
  • Customers First – Kund:innen kommen an erster Stelle
  • Kund:innenerlebnis, Nachhaltigkeit und Partnerschaften stehen im Fokus
  • Umsatzanteil des Onlineshops wird auf 60 % steigen
  • Expansionspläne – rund 110 Filialen bis 2026
  • Attraktiver Arbeitgeber – Vier Campus-Standorte in Deutschland
  • Gesamtumsatz soll auf 2,5 Mrd. Euro bis 2026 wachsen

Auf Wachstumskurs: Expansionspläne und Digitalgeschäft

Das Ziel für 2026 ist ein Gesamtumsatz (GMV) im Wert von 2,5 Mrd. Euro. Ein Großteil – knapp 60 % – soll über das Digitalgeschäft generiert werden. Hierfür setzen wir neben dem Vertrieb der 75 Eigenmarken auch auf starke Partnerschaften. In dem sogenannten Marktplatz finden Kund:innen online bereits mehr als 200 weitere Marken wie adidas, hummel oder Reebok mit über 10.000 zusätzlichen Produkten (Stand November 2021). Mit dieser Markenstrategie entwickeln wir uns von einem Sporteinzelhändler zu einer ganzheitlichen Sportplattform. Auch das Standortportfolio soll nachhaltig weiterwachsen, bis 2026 sind 110 Filialen in Deutschland angedacht. Hierfür planen wir größere Testflächen und den Ausbau von Services wie Reparaturen oder Second Use, um das Erlebnis in den Stores zu steigern und das Produktleben nachhaltig zu verlängern. 

Wir sind seit 35 Jahren mit einem motivierten Team im deutschen Sportmarkt aktiv. Jetzt ist es Zeit unser Spielfeld neu zu gestalten. Sport ist Teil unserer DNA. Diesen Spirit wollen wir an unsere Kundinnen und Kunden weitergeben. Unsere Filialen und unser Onlineshop laden zum Entdecken ein. Mit unseren Produkten, unserem Serviceangebot und einer hohen Qualität zu fairen Preisen. Unser Ziel ist klar: Wir wollen die erste Adresse für Sportprodukte in Deutschland werden.

André Weinert, CEO DECATHLON Deutschland

Nachhaltige Wertschöpfungskette

Nachhaltigkeit ist bei DECATHLON in allen Schritten der Wertschöpfungskette verankert. Der Planet ist das Spielfeld und das gilt es zu schützen. In Deutschland setzen wir deshalb auf drei strategische Säulen, die bis 2026 umgesetzt werden sollen:

Neue Produkte: Bis 2026 sind 100 % der Produkte ecodesigned.

Produktleben: 30 % der Produkte im Sortiment sind reparierbar und 100 % der reparierbaren Produkte werden an den Servicepoints oder von Kund:innen repariert. In Deutschland bieten wir Ersatzteile, Reparatur und Wartung in den Stores und mit Onlineberatung. 

Reuse: Retouren werden über Second Use zu einem günstigeren Preis wiederverkauft. Über Buyback wird gebrauchte Sportausrüstung von Kund:innen zurückgekauft, bei Bedarf repariert und anschließend über DECATHLON weiterverkauft. 

DECATHLON Deutschland als Arbeitgeber

Damit die strategische Neuausrichtung bis 2026 umgesetzt werden kann, investieren wir verstärkt in unsere mehr als 5.100 Mitarbeiter:innen in Deutschland. Im Fokus stehen Weiterbildungen, auch für neue digitale Berufe, eine inkludierte und diverse Mannschaft sowie Chancengleichheit für alle Beschäftigten.

Fairplay hat nicht nur im Sport, sondern auch in der Arbeitswelt eine hohe Bedeutung. Die Stärke von DECATHLON ist der einzigartige Teamspirit – den wollen wir auch in Zukunft weiter fördern.

Tufan Günler, HR Leader DECATHLON Deutschland

Eine Initiative für diese Bestrebung ist eine neue Arbeitskultur: Statt einer Unternehmenszentrale gibt es vier Campus-Standorte für Mitarbeiter:innen der zentralen Business Units. Die neue Aufstellung ermöglicht eine räumliche Flexibilität und macht auch uns als Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt und für interne Wechsel attraktiver. Die zentralen Standorte befinden sich in Schwetzingen (bei Mannheim), in Dortmund und Berlin und ergänzen damit die Unternehmenszentrale in Plochingen (bei Stuttgart). 

Unser Joker ist das gesamte DECATHLON Deutschland Team. Wir lieben alle den Wettbewerb – deshalb bin ich mir sicher, dass wir unsere ambitionierte Strategie bis 2026 in einer tollen Performance umsetzen werden. Ich freue mich darauf, das Spielfeld neu zu gestalten, unsere Kund:innen zu begeistern und mit DECATHLON weiter stark zu wachsen.

André Weinert, CEO DECATHLON Deutschland